Challenge: Mobiles Internet im stationären Handel

Welche Potentiale bietet das mobile Internet dem stationären Handel? Am 18.3.2013 durfte ich diese spannende Frage mit Axel Hoehnke und Jens Nitzschke im Rahmen einer Mobile Monday Veranstaltung diskutieren.

 

Mobiles Internet im Smartphone - always on, anywhere

 

Der stationäre Handel steht unter Druck: Die Innenstadtmieten steigen, die Umsätze stagnieren, Filialnetze werden zurückgebaut. Und Online-Händler, vor allem Amazon, werben dem stationären Handel immer größere Teile der Kundschaft ab. Internet-Zugangsgeräte wie Desktop-Rechner, Laptops oder iPads werden gern zuhause genutzt, um damit bequem vom Schreibtisch oder Sofa aus einzukaufen. Aufgrund ihrer Größe sind sie allerdings nur eingeschränkt für die Unterwegs-Situation geeignet.

 

Seit das Handy sich zum Smartphone gemausert und dem mobilen Internet Tor und Tür geöffnet hat, löst sich die strikte Teilung zwischen “unterwegs” und “zuhause” stetig auf. Always on, anywhere - als einziges Internet-Zugangsgerät ist das Smartphone-Handy - ähnlich wie Hausschlüssel und Geldbörse - unser ständiger Wegbegleiter. Überdies ist es ständig angeschaltet und mit dem Internet verbunden. Es weiß daher auch immer, wo wir gerade sind. Dadurch bildet das Smartphone ein attraktives Brückenmedium zwischen dem Online- und dem stationärem Handel und öffnet den Weg zu innovativen Cross-Channel-Strategien.

 

Mobiler Begleiter in jeder Phase des Kaufprozesses

 

Ob zuhause, unterwegs oder im Laden - in jeder Situation hat der Kunde spezifische Bedürfnisse, für deren Erfüllung er zum Teil bereits heute sein Smartphone einsetzt. Für den Handel öffnet das Smartphone einen Kanal für den direkten, persönlichen Dialog mit dem Kunden über den gesamten Kaufprozess hinweg. Gezielte Push-Nachrichten sorgen dafür, dass der Kunde abgestimmt auf den jeweiligen Nutzungskontext informiert wird. Der Handel kann den Kunden auf Angebote aufmerksam machen, ihn beim Auswahlprozess und beim Kauf unterstützen, Hilfestellung nach dem Kauf anbieten und ihn anregen, seine Zufriedenheit durch Social Media-Empfehlungen weiterzutragen. 

 

Einige der zahlreichen Möglichkeiten: 

• Befindet der Kunde sich in Reichweite des InStore-WLAN, erscheinen kundenspezifische Meldungen auf seinem Smartphone.
• Das Verkaufspersonal nutzt ein iPad mit InStore-WLAN-Zugang, um den Kunden vielfältig und proaktiv zu beraten.
• Über mobile Apps bietet der Handel innovative Beratungs- und Serviceleistungen.
• Attraktive Inszenierungen und QR-Codes motivieren zum Sharing von Einkaufstipps.
• Über WLAN-Netze ermittelt der Händler die Bewegung registrierter Kunden im Laden.
• Digitale Daten aus WLAN, Web und CRM werden zu Kundenprofilen aggregiert.
• Mobile Anwendungen erleichtern die effiziente Bereitstellung von Lieferdiensten.

 

Das Innovationspotenzial, was sich daraus ergibt, ist allerdings noch nicht im stationären Handel angekommen. Zuweilen wird es sogar als Bedrohung wahrgenommen. Beispiel Showrooming: Showrooming bedeutet, dass Kunden direkt im Ladengeschäft ins Internet gehen, um sich über das Angebot zu informieren - am liebsten natürlich über einen kostenlosen WLAN-Zugang - und dann womöglich dort kaufen, wo das Produkt am günstigsten ist. Showrooming kann aber auch wertvolle Daten liefern, um die Kundenansprache zu optimieren. Mehr als 80 Prozent der stationären Händler erwarten heute, dass Showrooming ihr Geschäft verändern wird - wie genau, darüber entscheiden Strategie, Prozesse und IT-Infrastruktur. Es wird also Zeit, sich auch einmal mit den Chancen des mobilen Kommunikationskanals zu beschäftigen. 

Design Thinking als Innovationsmethode

 

Damit der Händler die Innovationspotenziale des Smartphone für den Kundendialog erschließen kann, müssen drei wesentliche Voraussetzungen erfüllt sein:

 

1. Die digitale Strategie ist geklärt.
   Der Kunde erwartet ein ganzheitliches Kauferlebnis, in dem digitale Dienste nur einen von vielen Bausteinen darstellen. Nicht alles, was möglich ist, macht auch für jeden Sinn. Die digitalen Dienste müssen auf Kundenkreis, Marke, Strategie und Ressourcen des Händlers abgestimmt sein. 
    
2. Die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit wird gefördert.
   Die Prozesse zwischen Abteilungen wie Marketing, Sortimentsgestaltung, Verkauf am POS, Service, Social Media und IT müssen durchgängiger und flüssiger gestaltet werden. An den Schnittstellen zwischen den Abteilungen müssen neue Formen der Zusammenarbeit auf Augenhöhe eingeübt werden, die die traditionellen Abteilungssilos auflösen.
    
3. Die IT-Infrastruktur ist “mobilisiert”.
   Eine durchgängige, integrierte IT-Infrastruktur, zu der auch kostenfreie WLAN-Services gehören, unterstützt die Zusammenarbeit und integrierte Kommunikation mit dem Kunden. Kundendaten aus der WLAN-Nutzung am POS sowie aus Webanalytics und CRM-Systemen können zu intelligenten Kundenprofilen aggregiert werden, die eine gezielte Ansprache der Kunden erlauben. 

Wie können Händler die mobile Herausforderung angehen? Zum Beispiel mit Design Thinking, einer Innovationsmethode, die schnell zu handhabbaren, strategiekonformen Lösungsansätzen führt. Design Thinking ist ein Methodenbaukasten für kreatives Problemlösen. Ziel ist es, die Denk- und Arbeitsweise eines Designers anzunehmen, um neben dem fakten- und analysegesteuerten Business-Denken auch das intuitive, kreative Denken anzuregen, das für die Entwicklung und Durchsetzung neuer Ideen so dringend gebraucht wird. 

 

Erfolgsfaktoren von Design Thinking sind die strenge Ausrichtung an Nutzerbedürfnissen, die ko-kreative Arbeit in abteilungs- und unternehmensübergreifenden Teams und die Umsetzung von Ideen in konkrete, handhabbare Mock-ups. Bereits ein Workshop von 1 bis 2 Tagen kann die notwendigen Anschub für ein Innovationsprojekt erzeugen.

 

Innovationen haben per se ein unscharfes Ziel und einen unsicheren Ausgang. Design Thinking bietet eine strukturierte Vorgehensweise, um die Unsicherheit im Prozess der Lösungsfindung zu minimieren.

• Über Design Thinking
  Lesen Sie meinen Blogpost “Denken wie Designer”, um mehr über die Innovationsmethode Design Thinking zu erfahren. Wenn Sie mit Design Thinking in 1 bis 2 Tagen eine Innovation entwickeln möchten, informieren Sie sich über unser Workshop-Angebot.

 

• Über Mobile Monday
  Mobile Monday ist eine globale Community für mobile Visionäre, Innovatoren, Nutzer und Unternehmer. Mit über 500 Veranstaltungen und mehr als 100.000 Followern in über 60 Ländern gehört Mobile Monday zu den größten Mobil-Netzwerken der Welt. Mobile Monday dankt Akamai, m-days, mlove und Hamburg@Work für die Unterstützung.