Design Thinking: Denken wie Designer

In einer Wirtschaft, in der die meisten Mitarbeiter daran gewöhnt sind, genau planbare Prozesse umzusetzen, um bekannte und messbare Ziele zu erreichen, ist der Weg zu Innovationen zuweilen ein schmerzhafter Prozess. Design Thinking bietet einen Methodenbaukasten für kreative Problemlösung, um systematischer und schneller zu Innovationen zu gelangen. 

 

Der Name „Design Thinking“ verweist auf den Ursprung. Einfach gesagt, bedeutet Design Thinking, wie ein Designer zu denken. Das heißt aber mitnichten, dass man für die Anwendung von Design Thinking Designer sein muss. Beim Design Thinking geht es auch nicht um die handwerklichen Fähigkeiten des Entwerfens und Darstellens, die zum Berufsbild jedes Designers gehören. Es geht vielmehr um eine offene Denkhaltung gegenüber dem Innovationsprozess, in dem unscharfe, nicht messbare Ziele vorherrschen. Denn der Weg zur Innovation ist zunächst unbekannt und klärt sich erst im Verlauf der experimentellen Annäherung an die Lösung.

 

Ursprünge von Design Thinking

 

Bereits in den 80ger Jahren taucht der Begriff Design Thinking in Zusammenhang mit Architektur auf. Seine eigentliche Karriere erlebt er aber erst seit Mitte 2000 durch das Zusammenspiel von David M. Kelley, Elektroingenieur, Industrial Designer und Gründer der Innovationsberatung IDEO, und Hasso Plattner, Gründer der deutschen Software-Schmiede SAP. Kelley, dessen Agentur unter anderem die erste Apple Macintosh Maus entwickelt hat, setzt mit seinem Team bereits frühzeitig auf Methoden aus der Soziologie, Psychologie und Ethnologie, um vor der Entwurfsphase ein besseres Verständnis der Nutzerbedürfnisse zu gewinnen. Als Plattner dessen Methoden kennenlernt, ist er schnell davon überzeugt, dass auch SAP, deren Software als nicht besonders bedienerfreundlich gilt, davon profitieren könnte. Als einer der größten Wissenschaftsmäzene sorgt Plattner ab 2004 für die Finanzierung der sogenannten D-School an der renommierten Stanford University - der Universität, an der Kelley bereits in den 70er Jahren Industrial Design studierte. Schon 3 Jahre später wird am Hasso-Plattner-Institut der Universität Potsdam die deutsche Schwester der D-School aus der Taufe gehoben.

 

Im Jahr 2011 hatte ich die Gelegenheit, die Praxis von Design Thinking in einem Professional Training an der D-School kennenzulernen. Da ich von Haus aus Industrial Designer und Diplom-Kommunikationswirt bin, ergänzte der nutzer-zentrierte Ansatz des Design Thinking auf ideale Weise meine Arbeitspraxis. Seither habe ich die Methodik in zahlreichen Workshops für digitale Innovation angewendet.

 

Beim Nutzer fängt alles Denken an

 

Im Design Thinking ist der Nutzer Ausgangspunkt aller Überlegungen. Damit ist Design Thinking die passende Methode für die Entwicklung von Innovationen in einer Wirtschaft, in der der Wettbewerb an jeder Ecke lauert. Auf den gesättigten Käufermärkten von heute liegt die Macht beim Kunden. Er entscheidet, ob ein Angebot seinen Bedürfnissen entspricht. Zwar wird diese Entscheidung vom Marketing beeinflusst. Doch in Zeiten totaler Social Media-Transparenz von Kundenfeedbacks sind es die praktischen Erfahrungen von Konsumenten mit Produkten und Services, die über Kundenzufriedenheit und den guten Ruf des Unternehmens bestimmen. Positives und negatives Kunden-Feedback verbreitet sich in Windeseile im Netz, ohne dass Unternehmen Kontrolle darüber haben. Marketing kann Kundenempfehlungen und Produktvergleiche nicht mehr überdecken, sondern nur noch begleiten. Deshalb ist das Zusammenspiel des Nutzererlebnisses von Produkten und Services mit dem Marketing heute so wichtig wie nie zuvor. 

 

Nutzer oder Zielgruppe?

 

Im Begriff des „Nutzers“ wird die Perspektive deutlich, mit der Design Thinking sich dem Thema Innovation nähert. Die Orientierung am Nutzer verweist auf die Wurzeln des Design Thinking im Industrial und Interaction Design. Dort ist die Beschäftigung mit dem Nutzer bereits seit Jahrzehnten Ausgangspunkt der Entwurfsphase. Darin steckt die Haltung, dass es bei jedem neuen Produkt oder Service letztendlich um die Zufriedenheit und Befriedigung von Bedürfnissen derjenigen geht, die das Produkt benutzen. Der Nutzer ("User") ist nicht immer gleichbedeutend mit dem Käufer. Doch fast immer beeinflusst die Rückmeldung des Nutzers die Kaufentscheidung. 

 

Obwohl sich auch das Marketing mit der Kundenperspektive beschäftigt, dominiert in dieser Disziplin die Perspektive des Unternehmens. Spürbar wird dies am Begriff der "Zielgruppe". Im Gegensatz zum "Nutzer", der von außen auf das Angebot schaut und entscheidet, ob ihm dies einen Mehrwert verspricht, ist die "Zielgruppe" eine Gruppe potentieller Kunden im Markt, auf die das Unternehmen über das Visier des Marketings zielt. Anstelle eine Perspektive von außen nach innen einzunehmen, blickt das Unternehmen hier von innen nach außen - in der Annahme, der Markt sei durch Marketing beliebig zu beeinflussen. In diesem Verständnis wird Marketing als eine Disziplin betrachtet, mit der man Produkte "in den Markt drücken" kann. 

 

Dagegen gilt Marketing in der Theorie schon seit langem als ein Austauschprozess auf Augenhöhe. Marketingpapst Philip Kotler definiert: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.“ Wer diesem Ansatz folgt, der heute aktueller ist denn je, dem kann Design Thinking auch im Marketing helfen – etwa, um innovative, kross-mediale Marketingmaßnahmen zu entwickeln, die Online und Offline-Kanäle integrieren.

 

Nutzer-Fokus, Ko-Kreation und Prototyping

 

Gegenüber anderen Innovationsmethoden betont Design Thinking den Fokus auf den Nutzer, die co-kreative Zusammenarbeit in kross-funktionalen Teams und die konkrete Umsetzung von Ideen in sogenannten "Prototypen". 

 

Um mehr über den Nutzer und seine Situation zu lernen, ergänzen Design Thinker die klassischen Methoden der quantitativen Marktforschung um qualitative Forschungsmethoden. Dazu gehören Tiefeninterviews, Beobachtung von Nutzern im Nutzungskontext, Foto- und Videodokumentationen und die Recherche in Social Media-Plattformen. Aus den Fakten werden prototypische Nutzer, sogenannte "Personas", abgeleitet, die als Ausgangspunkt für die weitere Ideenfindung dienen. 

 

Cross-funktionale Teams bringen unterschiedliche fachliche Perspektiven in den kreativen Prozess ein. Cross-funktional bedeutet, dass Vertreter unterschiedlicher Funktionen und Abteilungen mit unterschiedlichen fachlichen Hintergründen und Persönlichkeiten in einem Team zusammenarbeiten, um gemeinsam Ideen zu entwickeln („co-kreativ“). In den fachlichen Hintergründen des Teams spiegeln sich idealerweise die drei Perspektiven, mit der sich Design Thinking Innovationen annähert: 

• Die Perspektive des Nutzers, der seine Bedürfnisse befriedigt sehen will
  (z. B. Marketing, Design, Produktmanagement, der Nutzer selbst), 
• die Perspektive der Technik, die Möglichkeiten und Machbarkeit abschätzt
  (z. B. Produktentwicklung, Software-Entwicklung, IT), und 
• die Perspektive des Business, das die Wirtschaftlichkeit eines Lösungsweges beurteilt
  (z. B. Vertrieb, Geschäftsführung, Controlling).

 

Die „Prototypen“ im Sinne des Design Thinking entsprechen nicht dem herkömmlichen Verständnis eines ausgearbeiteten perfekten Modells der Lösung. Gemeint ist hier vielmehr eine grobe Umsetzung der Idee in ein kommunizierbares Artefakt – etwa in Form eines Mock-ups, eines Papierprototyps, eines Schauspiels oder einer Systemskizze. Gemäß dem Leitmotiv "Test early, fail fast" dienen Prototypen als Medium für schnelle Tests mit Nutzern, um frühzeitig wertvolles Feedback zu gewinnen, ohne dass bereits größere Investitionen in Zeit und Geld getätigt werden müssen. Darüber hinaus ist die Arbeit an Prototypen Teil des Entwurfsprozesses. Erst im Umgang mit dem Material werden viele Details der Idee erst wirklich "begreifbar" („Thinking with your hands“). Da Prototypen in Teamarbeit entstehen, sind sie gleichzeitig ein Instrument der Kommunikation über die Details der Lösung. Und nach außen dienen sie als Mittel der Verständigung mit externen Stakeholdern. 

 

Systematisch kreativ

 

Das Kreativprozessmodell des Design Thinking teilt sich in drei Hauptphasen. Zunächst geht es darum, die Ergebnisse der Nutzerforschung zu verdichten, darin das zentrale Problem zu identifizieren und es präzise zu formulieren. Auf Grundlage der Problemformulierung entwickelt das Team zielgerichtet und effektiv Ideen für dessen Lösung. Die besten Ideen werden in Prototypen umgesetzt, präsentiert und getestet. Das Feedback von Stakeholdern und Nutzern wird in die nächste Version der Lösung eingearbeitet. Zuweilen kann es auch nötig sein, einige Schritte zurückzugehen – etwa zur Formulierung des Problems oder zur Erforschung des Nutzers. Die mehrfachen Schleifen sind Teil der Design Thinking-Methodik - sie werden "Iterationen" genannt. Jedes Zwischenergebnis eignet sich für neue Tests mit Stakeholdern und Nutzern. Aus dem Feedback gewinnt das Team neue, zuvor unbekannte Erkenntnisse, die Einfluss auf die Formulierung der nächsten Schritte in Richtung des unscharfen Zieles haben. Im Verlauf der Iterationen wird die Lösung – und damit auch das Ziel – Schritt für Schritt präzisiert.

 

Design Thinking für digitale Innovationen

 

Bereits seit 1997 arbeite ich in Workshops, Trainings und Projekten mit cross-funktionalen Kundenteams, um digitale Innovationen zu entwickeln. In meiner eigenen Arbeit nutze ich die Design Thinking-Methodik, um Kundenteams am „Fuzzy Frontend“ von digitalen Innovationen zu unterstützen. Mithilfe meiner Moderation entwickelt das Team in der frühen Findungsphase Anforderungen, Ziele („Visionen“) und Scope für digitale Produkte aller Art, angefangen von Websites und Webanwendungen über Mobile Apps und Social Media-Strategien bis hin zu neuen Features und Vermarktungsansätzen für Softwareprodukte und IT-Dienstleistungen. 

 

Design Thinking ist eine ideale Ergänzung zu agilen Softwareentwicklungsprozessen. Ein Design Thinking-Prozess kann dem agilen Umsetzungsprozess vorgeschaltet werden, um eine Produktvision und Stories der Lösung zu entwickeln. Er kann aber auch als Methodik genutzt werden, um konkrete Probleme im Entwicklungsteam mit den Methoden des Design Thinking zu lösen.

 

Die frühzeitige Klärung der strategischen Stoßrichtung in einem Design Thinking-Prozess vereinfacht das Management von Innovationsprozessen. Das gemeinsame Verständnis von Zielen und Anforderungen senkt den Abstimmungsbedarf im weiteren Projektverlauf. Team und Stakeholder entwickeln Teamgeist, Motivation und eine gemeinsame Sprache. Neue Ideen werden einfacher gefunden, bewertet und konkretisiert. Projekte kommen schneller Gang und führen zu innovativen Lösungen, die echten Kundennutzen generieren.

 

Mehr über Design Thinking

• Möchten Sie den Design Thinking-Prozess näher kennenlernen? Ich unterstütze Sie mit Trainings. Oder besuchen Sie einen der Jams, die wir im Rahmen unserer Non-Profit-Initiative Service Design Hamburg ausrichten. 
• Möchten Sie mit Design Thinking in 1 bis 2 Tagen eine Innovation entwickeln? In einem Workshop kommen Sie schnell ans Ziel.